BLOG

Edebiyatı Sokağa Taşımak: Gerilla Edebiyat Reklamcılığı

11.02.2016 Katharine Schwab

2013 yılında Minneapolis'te bağımsız bir yayınevi olan Coffee House Press, gelen kutusunda beklenmedik bir siparişle karşılaştı: Portlandia adındaki bir televizyon programının reklamını yapan on bin adet karton kahve bardağı. Programı yayınlayan kanal IFC, gayet anlaşılabilir bir yanılgıya düşerek yayınevinin aslında bir kafe olduğunu sanmış ve karton bardaklar aracılığıyla bedavaya reklam yapabileceklerini düşünmüştü. Buna rağmen bu karışıklık, özgün bir fikrin kıvılcımını ateşledi: edebiyatı yaymak için geniş kitlelere hitap eden büyük firmaların kullandığı gerilla reklam tekniklerini uygulamak.

En eski zaman geçirme yöntemlerinden biri olan okuma eylemi, değerini ortaya koymak için bu zamana kadar zekice reklamlara ya da gösterişli pazarlama kampanyalarına ihtiyaç duymamıştı. Ancak Coffee House Press’in ona verdiği isimle “Coffee Sleeves Conversation” (Karton Kahve Bardağı Sohbetleri) projesi, edebiyatı bir bütün olarak yaymak için sayısı gün geçtikçe artan kampanyalar arasından sıyrılıyor; okumanın en beklenmedik yerlerde bile ulaşılabilir, keyifli ve yaşam standardını yükselten bir eylem olabileceği mesajını veriyor.

“Bu bir anlamda edebiyatı kamusal alana koymak, insanlara yalnızca okumaktan ibaret olmayan bir edebiyat tecrübesi yaşatmakla ilgili,” diyor Coffee House Press’in yönetici direktörü Caroline Casey. “İnsanların karton bardakların üzerindeki yazıları nasıl tecrübe edeceklerini bilmiyorsunuz ama bir şekilde tecrübe edeceklerini biliyorsunuz.” Yayınevi, proje kapsamında yerel şair ve yazarlardan alıntıları, tüm St. Paul bölgesine dağıtılacak olan on bin karton kahve bardağına bastı. Casey’e göre bu proje, edebi elitizm ile ilgili önyargıları kırmasının yanında görünürlük yaratmanın da etkili bir yolu.

Benzer fikirlere Londra’daki “Poems on the Underground” (Yeraltından Şiirler) projesinde de rastlamak mümkün. Bu sene otuzuncu yılını kutlayan ve Amerika’da da farklı şekillerde taklit edilen projede metro ve trenlerin üstüne şiirlerden bölümler yazıldı. Projedeki tek şart, seçilen şiirlerin belirtilen reklam alanlarına sığmasıydı. “Poems on the Underground”un yaratıcısı Judith Chernaik, projeyi “şiirin elitist bir sanat dalı olduğu yanılgısıyla tam anlamıyla çelişen bir uygulama” olarak nitelendirdi. “Metro şiirleri popüler, çünkü bize günlük hayatımızda karşılaştığımız reklamlardan bir kaçış imkânı sunuyor. Zaman ve mekânın ötesinden seslenerek yolcuları, bir başka insanın hayal ve tasavvurlarını paylaşmaya çağırıyor.”

“Coffee Sleeve Conversation”ın da aralarında bulunduğu bu yakın tarihli projeler, geleneksel reklam alanları yerine öncülüğünü 1984’te Jay Conrad Levinson’ın yaptığı gerilla pazarlama tekniklerini kullanıyor. Bu strateji, ürünü tanıtmak için büyük bütçelerden ziyade yaratıcılığı temel alıyor ve alışılmadık, beklenmedik reklamların daha çok ilgi çekeceğini vurguluyor. Örneğin bu yılın başlarında Short Edition yayınevi Fransa’nın Grenoble şehrine sekiz adet öykü otomatı yerleştirdi; ücretsiz öykü okumak isteyen yolcular, diledikleri öykü uzunluğunu giriyor ve makine de tercihlerine göre onlara altı yüz öykü arasından birini veriyordu.

Arjantin’de ise sanatçı Raul Lemesoff bir “kitle öğretim silahı” inşa etti; Lemesoff, 1979 model bir Ford Falcon’u tank biçiminde modifiye ederek aracın dışına yaklaşık 900 adet kitap taşıyan raflarla kapladı. Bunu takiben 2015’te, Dünya Kitap Günü şerefine aracıyla şehirde turlayan Lemesoff, okuyacaklarına söz veren herkese bu kitapları ücretsiz olarak dağıttı.

Los Angeles’ta kendini “online video edebiyat dergisi” olarak tanımlayan GuerillaReads, yazarların kendi çalışmalarını kitapçılar ya da seminer salonları gibi yerine sokaklar ve kamu alanlarında okuduğu videolar paylaştı. Bunun yanında São Paulo’da ise L&PM Pocket isimli yayınevi, okuyucularını toplu taşıma araçlarında kitap okumaya teşvik etmek için bilet olarak da kullanılabilen Sherlock Holmes ve Muhteşem Gatsby gibi klasik kitaplar piyasaya sürdü; her kitap okuyuculara on bedava biniş hakkı veriyordu. Geçici olarak başlayan ve “Ticket Books” (Bilet Kitap) adı verilen proje daha sonra kalıcı hale getirildi ve Brezilya’nın diğer şehirlerinde de uygulanmaya başlandı.

Edebiyat, pazarlamada “high stopping power” olarak nitelendirilen bir güce sahip; insanların dikkatini çekebiliyor. Harvard Üniversitesi pazarlama profesörü Thales Teixeira, “Harfler ve kelimeler insanlar için sembolik bir öneme sahip,” diyor. “Bir toplum olarak hâlâ kitaplara karşı büyük bir hayranlık besliyoruz.” Edebiyat, karşımıza reklam panoları ya da alışveriş poşetleri gibi beklenmedik yerlerde çıkınca onun sahip olduğu bu güç daha da belirgin hale geliyor.

Chicago’da başlayan “Poems While You Wait” projesi de yine bu bağlamda şairleri, şiirlerini kamusal alanda ve yoldan geçenlerin talepleri üzerine daktilo ederek beş dolara satmalarını teşvik ediyor. Ücret oldukça uygun ve projenin fikir sahiplerinden Kathleen Rooney, bu yöntemin, şiirin hâlâ bir değer taşıdığını gösterdiğini söylüyor.

“Bu konuda aşırıya kaçmadan ya da işi misyonerliğe dökmeden, belki de yıllardır şiir okumayan insanlara şiirin hayatlarını on dakikalığına da olsa daha iyi hale getirebileceğini göstermek istiyoruz.” Şiiri bir ürüne çevirerek ve belli bir kitleyi kendine çekmek için akıllıca pazarlama teknikleri kullanarak Rooney ve arkadaşları, insanlara edebiyatla ilişki kurmak için farklı bir yöntem göstererek onlara bir “sosyal senaryo” kuruyor. Benzer uygulamalar Seattle ve Oklahoma’da da kendini gösteriyor. Hepsinin de amacı aynı: şiirin ulaşılabilir ve hatta eğlenceli olduğunu insanlara göstermek.

“Coffee Sleeve Conversations”, “Ticket Book” ve “Poems While You Wait” gibi projeler idealist niyetlerle yola çıksa da edebiyatın, söz konusu olan şey kitapçılarda bulamayacağınız türden bir ürün bile olsa, bir pazarlama aracı olarak da ne kadar güçlü olduğunu ortaya koyuyor. “Edebiyat ve sanat, o kadar da ilham verici olmayan diğer ürün ve servislerin üzerinde bir hale gibi duruyor,” diye açıklıyor bu durumu Teixeira. Üstelik edebiyatın bu yönünü pazarlamacılar da öğrendi; ürünlerini edebiyat ve sanatla birlikte sunarak müşterilerinin, ürünleri daha geniş bir bakış açısıyla görmelerini sağladılar.

Bunun en önemli örneklerinden biri, fast food zinciri Chipotle’ın, ünlü yazarların sözlerini ve öykülerini yemek paketlerinin üzerine koyduğu “Cultivating Thought” uygulaması. Uygulama kapsamında yemek paketlerinin üzerinde Neil Gaiman, Amy Tan ve Jeffrey Eugenides gibi yazarların çalışmaları bulunuyor – ki hiç şüphesiz bu da Chipotle’ın yakın zamanda gıda zehirlenmesi sebebiyle dava edilmesinin yarattığı olumsuz imajı dağıtmaya yardımcı olacak.

Chipotle bu uygulamayı kendi çıkarları için başlatmış olsa da Teixeira görünüşte bu tarz bencil girişimlerin ardında ilk başta fark edilemeyecek daha ince sebeplerin de olabileceğine inanıyor. İnsanları edebiyata maruz bırakmanın yanında “Poems on the Underground” ve “Ticket Books” gibi projeler, sözgelimi, okuyucunun dikkatini geciken metro seferlerinden çekebilir. Raul Lemesoff’un kitap tankı ise marka değişimi kampanyalarının bir parçası olarak 7Up tarafından finanse edilmişti. “Coffee Sleeve Conversations” da sadece projeyi başlatan yayınevinin yazarlarını tanıtmamakla birlikte şirketin görünürlüğünü arttırıyor ve kendi çevresi içinde yayınevine ileri görüşlü bir imaj çiziyordu.

Yine de bu kötü bir şey olmak zorunda değil. “Tüm bunlar reklamdan çok bağlanmayla ilgili,” diyor GuerillaReads’in kurucularından Bronwyn Mauldin. “Bu bir toplum kurmakla ilgili; bu işin kalbinde edebi bir topluluk kurma isteği yatıyor.”