İÇİNDEKİLER

Sunuş 11
Önsöz 13
BİRİNCİ BÖLÜM 15
“Aman Tanrım!” Dedirtecek Kadar Kötü

Temel Çıktı: Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini ölçmek ve yönetmek için kullanılan en yaygın metriktir. Bununla birlikte araştırmamız, memnuniyet ile en önemli şey arasında bağ olmadığını ortaya koymaktadır: pazar payı ve cüzdan payı. Müşteri memnuniyeti, pazar payını kestirmede güçlü bir negatif araçtır. Müşteri memnuniyeti, genellikle müşterilerin kategori harcamalarının yalnızca yüzde 1’lik bir kısmını açıklamaktadır. Bu sorun, müşteri memnuniyeti ile sınırlı değildir. Net Tavsiye Skoru (NTS) veya tavsiye etme niyeti gibi yaygın kullanılan müşteri sadakati ölçülerinin tamamı, bu konuda benzer şekilde başarısız olmaktadır. Bu durum, iş dünyası basınında müşteri memnuniyeti ve NTS ile ticari performans arasındaki ilişki konusunda tartışılan neredeyse bütün programların mesajlarıyla çelişmektedir. Acı gerçek şudur ki, bu çalışmaların çoğu başarısız olmaya mahkûmdur. Dahası, genellikle bir şirketin rekabetçi konumu ve stratejisi aleyhine işlemektedirler.

Büyüme Yakalamak Zordur 17
Pazar Payının Yapısını Çözmek 18
Farklı Metrik, Aynı Sonuç 22
Müşteri Memnuniyeti ≠ Pazar Payı 24
Müşteri Memnuniyeti ≠ Cüzdan Payı 29
Ortalamada Her Zaman Yanlış Hesap 32
İbretlik Bir Hikâye 36
Kıssadan Hisse 38

İKİNCİ BÖLÜM 41
Evreka! Cüzdan Payı Kuralı’nın Keşfi

Temel Çıktı: Markanızı başkalarına tavsiye eden, memnun müşteriler önemlidir. Ama müşteriler rakiplerinizi genellikle en az sizin markanız kadar severler. Bunun sonucu şudur: Satış kaybı yaşarsınız. Cüzdan payı ve en nihayetinde pazar payına yön veren etkenleri anlamak için, yöneticiler odak noktalarını müşteri memnuniyeti veya NTS’lere yön veren etkenlerden, markanın müşterilerin gözündeki tercih sırasına yön veren etkenlere kaydırmalıdır. Araştırmamız, müşterilerin kullandıkları diğer markalara kıyasla bir markaya verdikleri tercih sırasının, bizim Cüzdan Payı Kuralı adını verdiğimiz, basit ve yeni keşfedilmiş bir formül sayesinde cüzdan payını kestirdiğini kesinlikle kanıtlamaktadır.

Sonuca Götüren Süreç 43
Müşterilerin Gözündeki Tercih Sıranızı Belirleme 45
Cüzdan Payı Kuralı ve Cüzdan Payı: Kanıtlar 46
“En İyi” Metrik mi? 51
Cüzdan Payı Kuralı Neden İşe Yarar? 53
Cüzdan Payı Kuralı’nı Kullanma 54
Cüzdan Payı Kuralı Stratejisi 56
Markanızın Tercih Sırasını Yükseltmenin Yolu 58
Uygulamada Cüzdan Payı Kuralı 59
Sonuç 61

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 63
Cüzdan Payı Kuralı’nın Gerçek Hayatta Uygulanması

Temel Çıktı: Cüzdan payına yön veren etkenler, müşteri memnuniyeti veya NTS’ye yön veren etkenlerden hemen her zaman farklıdır. Cüzdan Payı Kuralı analizi, basit bir şekilde müşterileri neyin mutlu ettiğini belirlemek yerine, rakipler karşısında müşterilerin markanızı tercih etme nedenlerini belirlemek suretiyle, cüzdan payına yön veren etkenlerin kalbine inmektedir.

Yeni Gözlükler Takmak 64
Cüzdan Payı Kuralı’nı Uygulama Örnekleri 65
Sonuç 99

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 101
Varlık Olarak Müşteriler

Temel Çıktı: Büyüme, ürünlerini hediye etmek isteyen şirketler için –faaliyetlerini devam ettirebildikleri müddetçe– kolay bir iştir. Ama bir şirketin birinci sorumluluğu ayakta kalmaktır. Yöneticiler, nihai amacın sadece gelir elde etmek değil, kâr etmek olduğu gerçeğini hiçbir zaman akıllarından çıkarmamalıdır.

Cüzdan Payı Kuralı Her Derde Deva Değildir 103
Gelir ≠ Kâr 110
Kısa Vadeli Kazançlar, Uzun Vadeli Acılar 111
Müşterilerini Memnun Etmeye Çalışırken Para Kaybedenler 114
Müşteri Memnuniyeti, Cüzdan Payı, Gelirler ve Kârlılık Arasında Uyumluluğu Sağlamak 116
Sonuç 118

BEŞİNCİ BÖLÜM 121
Büyüme Açısından Önemli, Yeni Metrikler

Temel Çıktı: Cüzdan Payı Kuralı, yöneticilerin müşteri memnuniyeti ile cüzdan payı arasında kolayca ilişki kurmasına olanak tanımaktadır. Bununla birlikte, Cüzdan Payı Kuralı bir şirketin mutlak müşteri memnuniyeti düzeyine değil de göreceli tercih sırasına dayandığı için, şirketler Kilit Performans Göstergeleri listesine yeni metrikler eklemelidir.

Sırça Köşkler ve Taşlar 122
Olmazsa Olmaz Pazarlama Metrikleri 124
Müşteri Memnuniyeti 127
Temel Etkenler ve Pazar Engelleri 132
Kanıt Talep Edin 138

ALTINCI BÖLÜM 141
Sonuca Ulaştıran Doğru Adımlar

Temel Çıktı: Bu kitabı “Haydi gidin, savaşın ve kazanın!” gibi bir amigo çağrısıyla sonlandırmak yerine, şu çok önemli gerçeğe odaklanmak istiyoruz: İyi fikirler, doğru uygulanmazlarsa başarısız olabilir ve zaten genellikle de başarısız olurlar. Cüzdan Payı Kuralı da bu konuda istisna değildir. Kitabı, en yaygın hataları ve bunlardan sakınmak için neler yapabileceğinizi tespit ederek bitiriyoruz.

Kural 1: Verileri Doğru Toplayın 143
Kural 2: Doğru Performans Standartları Belirleyin 146
Sıradaki Çığır Açan Yenilik 148

SONSÖZ 149
Sonraki Adım Nedir?
İhtiyaç Duyduğunuzu Tespit Edin 149
Yardım Alın 149
Konuşalım 150
Bizimle Bağlantı Kurun 150
www.walletrule.com Adresini Ziyaret Edin 150

EK A 151
Hızlı Başlangıç Rehberi
Cüzdan Payı Kuralı Nedir? 151
Cüzdan Payı Kuralı Stratejisi 153
Cüzdan Payını Artırmaya Yönelik Fırsatların Belirlenmesi 156
Kredi Kooperatifleri Sektöründen Bir Örnek 157
Sonuç 159

EK B 161
Sık Sorulan Sorular
Cüzdan Payı Kuralı’nı Ne Zaman Kullanmak Uygundur? 161
Cüzdan Payı Kuralı Bütün Müşteri Memnuniyeti Metrikleriyle Çalışır mı? 161
Bir Markanın Tercih Sırasını Belirlemek İçin Kullanmamız Gereken Öncelikli
Bir Metrik Var mı? 162
İlgili Bütün Rakiplerin Sıralanmasını Nasıl Sağlayabilirim? 163
“Performans Değerlendirme Tablom”da Cüzdan Payı Kuralı İle İlgili Hangi Metrikler Bulunmalıdır? 164
Cüzdan Payı Kuralı Neden İşe Yaramaktadır? 164
Görece Net Tavsiye Skoru İşe Yarar mı? 165
Cüzdan Payı Markanın Yayılımının (yani Penetrasyonunun) Bir İşlevi Değil midir? 166
www.walletrule.com Adresini Ziyaret Edin 167
Teşekkürler 169
Yazarlar Hakkında 191
Notlar 195
Dizin 209